Les femmes ont-elles pris le train du crédit digital ? Enseignements du Kenya

(MICROSAVE CONSULTING) - Sept ans après le lancement du crédit digital au Kenya, les femmes sont toujours largement sous-représentées parmi les emprunteurs. Pourtant, elles offrent un immense potentiel pour les fournisseurs, pour peu qu’ils pratiquent un ciblage adapté. Comme dans de nombreux marchés en développement, la participation économique des femmes au Kenya est largement concentrée dans le secteur informel, où elles dirigent des petites entreprises ou travaillent dans de petites exploitations agricoles ou comme ouvrières, entre autres. L’avatar digital du crédit est particulièrement adapté à ce segment, car il permet de répondre à certains des plus grands défis auxquels font face les femmes entrepreneurs.

L’accès au crédit est un outil important, car lorsqu’elles sont économiquement autonomes, les femmes sont mieux armées pour atteindre leurs objectifs. Elles sont en mesure de subvenir aux besoins de leur famille, d’apporter leur contribution à la société et de promouvoir leurs droits. La nature instantanée de l’accès au crédit digital, l’absence de garantie et de complications administratives en font un outil efficace pour les femmes qui veulent gérer les urgences financières ou lisser leurs revenus. Le crédit digital peut également jouer un rôle direct dans la promotion de l’émancipation économique des femmes et dans la réalisation de l’Objectif de développement durable n°5 sur l’égalité entre les sexes.

Dans un contexte où l’accès à la téléphonie mobile est en augmentation rapide, les opportunités offertes par le crédit digital sont enthousiasmantes. À l’heure actuelle, les femmes kényanes ne représentent que 37 % des utilisateurs du crédit digital, soit un écart entre les sexes de 26 % . La participation des femmes au marché du crédit digital est encore plus faible si l’on considère les volumes de prêts – les femmes n’empruntent que 31 % de la valeur totale des crédits digitaux. Il y a donc là une opportunité de taille pour les acteurs du crédit digital qui souhaitent élargir leur clientèle. Les efforts en faveur de l’inclusion des femmes sont cependant insuffisants.

L’étude récente de MSC ⁽¹⁾ intitulée « Pour un crédit digital réellement responsable » met en avant trois enseignements qui devraient contribuer à rendre le crédit digital plus inclusif vis-à-vis des femmes au Kenya.

1. Les faits montrent que les femmes sont des emprunteuses plus fiables et plus fidèles et qu’elles représentent donc un potentiel commercial pour les fournisseurs.

Notre étude révèle des traits comportementaux intéressants chez les femmes emprunteuses :

a) En moyenne, les femmes sont moins susceptibles d’avoir un rapport de solvabilité négatif que les hommes. Les femmes sont plus préoccupées par les défauts de remboursement et leurs conséquences. En outre, elles sont généralement moins enclines à prendre des risques. Toutes ces raisons les poussent probablement à prendre des mesures de prudence pour rembourser leurs crédits dans les délais.

b) Elles sont plus fidèles à une marque spécifique et préfèrent s’en tenir à un seul fournisseur plutôt que d’en expérimenter plusieurs ⁽²⁾. Les hommes ont tendance à expérimenter plusieurs fournisseurs de crédit digital tandis que les femmes s’en tiennent à leur fournisseur préféré. Cette tendance à la loyauté peut être exploitée dans le cadre d’une relation commerciale prolongée. Parmi les femmes qui détiennent plusieurs crédits digitaux, 41 % conservent le même fournisseur, contre 26 % des hommes. Le potentiel commercial inexploité des femmes, leur plus faible propension aux impayés et leur plus grande fidélité sont autant d’arguments qui devraient inciter les fournisseurs à augmenter le nombre de femmes parmi leurs clients. La diversité des motifs qui poussent les femmes à contracter des crédits digitaux témoigne de l’hétérogénéité de ce segment. Les fournisseurs peuvent s’en saisir et construire une stratégie ciblée. Celle-ci peut inclure, entre autres, la conception de produits spécifiques et d’interfaces numériques intuitives et conviviales pour les femmes, ainsi qu’une communication spécifique au segment féminin. Pour les fournisseurs qui opèrent déjà à grande échelle, offrir des services différenciés aux femmes constitue une excellente opportunité. Les acteurs de niche qui se sont engagés dans cette voie méritent également un plus grand soutien de la part des investisseurs et des régulateurs.

2. L’organisation de campagnes de communication digitales économiques et efficaces, à visage humain, est la clé pour attirer plus de femmes.

L’étude portant sur la demande de crédit digital (Digital Credit in Kenya: Evidence from demand-side surveys) montre que les femmes sont 35 % plus susceptibles que les hommes d’invoquer la peur comme raison de ne pas emprunter. Des campagnes de communication digitales périodiques permettent aux femmes d’être mieux informées et peuvent contribuer à réduire cette crainte. Les campagnes de communication menées sur le terrain par l’intermédiaire d’influenceurs et de leaders d’opinion sont importantes pour développer une base fidèle de clientes qui vont privilégier, choisir et utiliser le crédit digital. Les femmes sont généralement plus prudentes lorsqu’il s’agit d’adopter une technologie. Pour les femmes à faibles revenus, la validation sociale est un facteur déterminant pour l’adoption et l’utilisation du crédit digital. Par conséquent, des mesures incitatives qui concordent avec les recommandations des pairs peuvent être un moyen efficace pour les fournisseurs de récompenser les femmes qui aident d’autres femmes à adhérer au service.

3. Mettre en place un système solide de traitement des réclamations à plus fort contenu humain aidera les fournisseurs à mieux servir leurs clientes.

Les mécanismes actuels de traitement des réclamations reposent en grande partie sur l’utilisation de SMS, de centres d’appels et de courriels. Ces mécanismes impliquent peu ou pas d’interaction humaine et sont la plupart du temps inutilisés par les clients. Nos recherches montrent la nécessité d’instaurer différents niveaux d’interaction réelle en fonction du segment de clientèle. Les clientes à qui les prêts digitaux inspirent de la crainte et qui sont très prudentes préfèrent les canaux de communication à forte interaction humaine, en particulier lorsqu’elles essaient un nouveau produit ou cherchent à résoudre un différend. Pour gagner la confiance des clientes et mieux les servir, il est essentiel d’ajouter un visage humain proactif au traitement des réclamations afin d’offrir des solutions rapides et pratiques aux problèmes auxquels elles sont confrontées. Des études ont mis en évidence l’importance du crédit digital pour aider les ménages à faire face à leurs dépenses. La différence d’impact entre les hommes et les femmes n’est pas clairement établie en raison de chocs négatifs mais, même en l’absence de données probantes, les faits observés jusqu’ici sont suffisants pour nous engager à approfondir les recherches. Le potentiel de rentabilité est évident et les fournisseurs ne devraient pas hésiter, car ceux qui seront les premiers à exploiter ce potentiel en tireront probablement des bénéfices importants.

Rahul Chatterjee, M. P. Karthick et Anup Singh, Septembre 2019

(1) « Pour un crédit digital réellement responsable », étude menée avec le soutien de la SPTF et de la Smart Campaign (Accion).

 (2) Recherche et analyse de la demande par MSC.